霸王茶姬，能不能撑起年营收200亿元的野心？|iBrandi品创

【摘要】就是在这样一个争夺相当激烈的环境下，作为后来者的霸王茶姬显然是一个异数。作为一个2017年才在云南昆明五一市场开出第一家店，并在接下来5年时间里开出780家门店的茶饮品牌。谁也没能想到，它能在竞争最为激烈的2023年，迎来自己的爆发式增长，在短短的一年时间里，迅速在国内开出两千多家门店。

文｜Innocent Roland

新茶饮，从很多年前开始就一直是消费市场的热点话题，从早些年接连不断的联名，到千城万店的高速扩张争夺战，再到后来新茶饮品牌集体出海，人们普遍已经认为国内的茶饮市场已经走到了一个相当饱和的程度。

就是在这样一个争夺相当激烈的环境下，作为后来者的霸王茶姬显然是一个异数。作为一个2017年才在云南昆明五一市场开出第一家店，并在接下来5年时间里开出780家门店的茶饮品牌。谁也没能想到，它能在竞争最为激烈的2023年，迎来自己的爆发式增长，在短短的一年时间里，迅速在国内开出两千多家门店。

到了2024年5月，霸王茶姬甚至加入了新茶饮品牌上市的浪潮中来，根据路透社消息，霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市，预计筹集2-3亿美元（约合人民币14.5亿-21.7亿元）。

就在上市消息传出后不久，霸王茶姬又在5月17日，宣布免费送出1亿杯奶茶，该消息更是直接让霸王茶姬在接下来的几天时间里“住在”热搜里。

到了21日的新品发布会上，霸王茶姬创始人张俊杰公布的最新的业绩表现。根据其在 “2024年国际茶日 · 现代东方茶创新论坛”的演讲来看，截止当日霸王茶姬的2023年总销售GMV108亿元，2024年Q1销售GMV58亿元；2023年全年足月月店均48.3万，同店增长率88%；2023年单店月均销售2.4万杯，最高峰值一天销售8687杯；2023年12月31日注册会员6940万，至2024年5月20日达到1.3亿注册会员。

此外，张俊杰表示，霸王茶姬2024年销售规模预计会超200亿元。

什么撑起了霸王茶姬的野心

从某种程度上来说，霸王茶姬的信心绝非空穴来风。

就目前来看，在新茶饮这条赛道上，霸王茶姬的产品确实可以称得上独树一帜，相比其他的头部新茶饮品牌，几乎大多聚焦在果茶、冲泡、多创新产品和相对较为复杂的工艺上不同，霸王茶姬在产品层面上确实对得起它“中国版星巴克”的称号。

如果我们回顾星巴克的发家史，不难发现星巴克的各种经营理念确实是支撑起它品牌的重要支柱，但不可否认的是，星巴克之所以能够在美国立足，很大程度上也要归功于其对于意式咖啡的简化和快餐化。而到了中国，这点则被更进一步强化了，无论是咖啡刚进入国内的“蛮荒时代”，还是2.0速溶时代的咖啡时代，还是现如今各种精品化和连锁咖啡充斥大街小巷的时代，与咖啡相伴相生的另一个关键产品一直都是“奶”。

时至今日，如果站在星巴克的柜台前，包括但不限于“香草风味拿铁”、“榛果风味拿铁”、“抹茶拿铁”、“红茶拿铁”、“浓郁咖啡拿铁”，这些各式各样的拿铁衍生产品（咖啡+奶）依旧是星巴克最常见的组合，即使是后来者的瑞幸，最受欢迎的大单品依旧是椰奶+咖啡的生椰拿铁。

但在中国新茶饮市场的角度上来看，奶+茶这种最原始的也是最古早组合却在一定程度上是缺席的，在15年时，奶盖茶爆火；17年时，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌都以“水果茶”为主；虽然茶颜悦色在15年提出了“原叶鲜奶茶”，但茶颜悦色却一直居于湖南未走向全国。

而霸王茶姬则在很大程度上把握了这个空缺，选择用“中国的原叶茶+鲜奶”的逻辑打造大单品，也就是后来一度占据霸王茶姬总销售额近30%的伯牙绝弦。这一决策，即在很大程度上简化了霸王茶姬对供应链的依赖程度，也为未来的高速增长做出了准备。

也从产品角度上为未来的营销提供了一条完全不同于其他奶茶的路径，一方面从产品名，到门店设计和产品包装等营销上，努力往新中式靠拢；另一方面，以星巴克类似的“茶拿铁”自居营销，大力宣传茶文化，探索中国茶的文化背景。本质上来说，霸王茶姬的营销其实可以用其CEO张俊的一句话来概括：“科技产品的心智在美国，奢侈品的心智在欧洲，茶叶的心智在中国，而且古文明心智也在中国。”

从结果上来看，霸王茶姬的增速已经跃升至奶茶品牌的头部。

根据餐饮宝典数据，2023年全年霸王茶姬的门店增速，位列所有茶饮品牌第六，但以年度新增门店占总门店数比来看，2023年霸王茶姬以56%位居第二，喜茶为65%左右。如果单从数据的角度上来看，霸王茶姬超高的门店增长速度，在很大程度上支撑了张俊2024年200亿销售规模的预测，也撑起了其上市的野心。

从某种程度上来说，在新茶饮这个产品同质化相当严重的赛道里，霸王茶姬将自己的品牌在一定程度上和中国传统的茶文化捆绑，不但树立起自己的产品，也更进一步将自己的品牌与健康做了深度结合，最终带来了消费者的热情和2023年的超高速增长。

霸王茶姬的竞争才刚刚开始

即使拥有各种各样的优势，霸王茶姬的前路很难说是一片坦途。

从GMV的角度来看，霸王茶姬相比其竞争对手并不能说是完全占优，茶饮赛道竞争异常激烈，按GMV算，霸王茶姬2023年表现排名靠前：蜜雪冰城2023前三季度终端零售额370亿元，收入153.93亿元；2023年古茗GMV超过192亿元，前三季度公司收入55.7亿元；茶百道2023年门店的总零售额约人民币169亿元，公司营收57.04亿元；奈雪的茶公司营收51.64亿元。也就是说，但从GMV的角度来说，霸王茶姬的GMV甚至比不过上市就破发的茶百道。

也就是说，霸王茶姬对上市的预期，本质是建立在其对2024年依旧保持超高速增长，并且达成200亿销售规模的基础上，或者我们可以说的更加直接一点，虽然作为后起之秀，霸王茶姬在2023年获得了超高的增长速度，但茶饮市场在经历了多年的发展之后，现如今在国内市场的已经是一个过度饱和的情况，而这则进一步带来的更多的泡沫。

现今的茶饮品牌面对的是一个双向困境，从前辈的角度来看，无论是早就上市的奈雪，还是前不久才上市的茶百道，两者双双上市破发，这种情况的本质是资本市场对于新茶饮的故事未来信心和预期不足，但这种不足不单单会体现在股价上，在早期资本投入端上也会有所体现。毕竟，如果股价都完全无法支持足够的溢价，又怎么会有VC给新茶饮品牌更多的资本投入呢？

但是现如今的茶饮赛道，本质上又是一个马太效应极其严重的赛道，如果我们从茶饮行业整体增速的角度去看，今年新茶饮的增速本质是在放缓的，但如果聚焦在头部品牌上，它们反而在逆势增长，例如，蜜雪冰城（5500家+）、甜啦啦（2900家+）、沪上阿姨（2700家+）、古茗（2600家+）和喜茶（2400家+）。

如此高强度，高烈度的竞争，必然会导向一个终局——时间越久，茶饮品牌扩张所需的店铺点位，开店成本，消费者消费力等一众因素都会进一步被挤压，最终所有茶饮品牌将会面临一个更强也更紧迫的竞争环境。

这也是为什么对于现如今的茶饮品牌而言，即使是上市就破发，也得排队上市，这也是为什么几乎所有规模较大的茶饮品牌，即使是茶颜悦色这样的地方品牌，都在不断传出上市的消息。上市融资、继续扩大规模、在品牌和供应链端形成规模优势，才有可能留在牌桌上。反之就可能就会失去和其他品牌竞争的机会和理由，最终成为一个单纯的地域性品牌，甚至消失在竞争中。